Ein interessantes Gespräch hat sich mit dem Geschäftsführer von TriCoMedia, Dr. Thorsten Klein, und Giovanni Bruno, CEO der Berliner Kommunikationsagentur fokus digital, ergeben. Antworten zu Anforderungen, Trends und Risiko-Management, wie Unternehmen sich im Kontext der Digitalisierung aufstellen: 

Wie haben digitale Online-Präsenzen sich in den letzten Jahren verändert?

TH.K.: Die Digitalisierung hat unser Leben schneller gemacht. Online-Präsenzen verändern sich nicht nur in den „letzten Jahren“, sondern kontinuierlich und häufig sogar in Echtzeit. Um Jean-Claude Juncker zu zitieren: Es wird ein „sofortiger Sofortismus” erwartet. Manche digital Natives erinnern sich noch an die Zeit, zu der die Homepage nahezu das einzige Ausdrucksmittel im Web war. Es wurde ausprobiert und experimentiert. Und das wird es heutzutage und auch in Zukunft. 

Längst haben Marketingspezialisten erkannt, dass für den Online-Erfolg – insbesondere im Kontext von Google & Co. – die strategische Vorgehensweise verpflichtend ist. Keine Maßnahme funktioniert ohne die andere. Keine Aussage in einem Kommunikationskanal darf in einem anderen ins Leere laufen. Jeder Auftritt sollte authentisch und sinnvoll ein. Online-Auftritte leben von dem vorhandenen Netzwerk, von der vorhandenen Community. Je größer das Online-Netzwerk, desto größer die Aufmerksamkeit; je höher der Bekanntheitsgrad und die thematische Aktualität, umso erfolgreicher lassen sich Unternehmensziele und Unternehmensethik betonen und Umsätze generieren. Der strategisch basierte Aufbau eines Netzwerkes ist der Schlüssel zum Erfolg.

Welche Bedeutung hat der digitale Unternehmensauftritt in unserer onlinegeprägten Gegenwart?

G.B.: Unternehmen, die online nicht präsent sind, finden im Grunde genommen nicht statt; höchstenfalls in ihrem unmittelbaren Einzugsgebiet. Branchenübergreifend wichtig ist es nicht nur, über eine unternehmenseigene Website sichtbar zu sein. Hohe Bedeutung hat crossmediale Präsenz. Wir arbeiten in der Kommunikation heute viel näher an Zielgruppen und müssen uns an deren Interessen orientieren. Jedes Unternehmen muss sich überlegen, welche Zielgruppe überhaupt auf welcher Plattform unterwegs ist. 

Unternehmen müssen demnach bei den einschlägigen Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram oder Twitter ebenso prominent erscheinen wie auf Karriereportalen und anderen. Zudem sollten die Kontakte zu themenrelevanten Redaktionen gepflegt werden. Letztlich wird über den digitalen Unternehmensauftritt schlichtweg alles generiert: Markenimage, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Umsatz als auch Personal.

Derartige Omnipräsenz klingt nach kaum zu bewerkstelligender Arbeit. Wie kann das funktionieren?

Th.K: Nein, es ist zu bewerkstelligen. Unternehmen müssen ihre Markenbotschaften auf diversen Medien ausrollen. Für eine funktionierende Kommunikationseinheit in einem Unternehmen zählt die digitale Medienarbeit genauso dazu wie die mit klassischen Medien. Die große Kunst ist es, daraus eine integrierte, synchronisierte und abgestimmte Kommunikation zu machen. Und diese Präsenzen müssen tagesaktuell gepflegt und mit zielgruppenrelevanten Inhalten befrachtet werden. Durch personelle und fachkompetente Ressourcen müssen Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild abgeben.

Es ist wichtig, zunächst herauszuarbeiten, welche Medien für das jeweilige Unternehmen Vorzüge bieten, welche andererseits vernachlässigt werden können. Ein Unternehmen aus der Metallindustrie wird kaum auf einer Seite zum Thema Babynahrung sichtbar sein müssen. Priorität hat der stimmige Medienmix, auch dem Grundsatz folgend, dass eine schlechte Website schlimmer ist als keine Website. Ich gehe soweit und sage: Nichts, was im Netz eine große Aufmerksamkeit erregt hat, hat auf Anhieb funktioniert. Ein Medium, das nicht zur Ausrichtung des Unternehmens passt, ist per se ein schlechter Online-Auftritt.

Welche Bedeutung hat Digital-Marketing und auf welchen Ebenen wird das durchgeführt?

G.B.: Die Arbeit mit Online-Marketing zu vernachlässigen ist so, als hätte man vor 30 Jahren das Telefon nicht benutzt.  Wichtig ist, dass sie sukzessive angegangen werden muss. Starten wir zunächst bei der unternehmenseigenen Website. Die wird nach aktuellen Anforderungen redaktionell befüllt und visuell ansprechend konfektioniert. Diese Inhalte entscheiden über die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen, wobei mit geeigneten SEO-Maßnahmen dafür gesorgt werden muss, dass die Website bei organischen Anfragen an den vorderen Rängen der Suchmaschinen erscheinen.

Ein weiteres Plateau ist die direkte Werbung. Das bedeutet konkret, dass durch direkte Werbung Aufmerksamkeit im Netz erreicht wird. Spätestens hier kommen die sozialen Medien und der Suchmaschinengigant Google selbst ins Spiel. Der besondere Vorzug: Werbeanzeigen bei Facebook und Google geben uns die Möglichkeit, regional treffsicher mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten; Online-Kampagnen werden per Klick abgerechnet und sind vergleichsweise preisgünstig.

Wie sollten Unternehmen sich im digitalen Sektor auf Krisensituationen vorbereiten?

Th.K.: Die Online-Welt hat unser Leben schneller gemacht. Das wäre analog so nicht vorstellbar. Gerade in den sozialen Medien oder auf beispielsweise Bewertungsportalen wird viel kommentiert, ob zum Unternehmen selbst oder bei themennahen Erwähnungen. Uns allen bewusst ist, dass solche Erwähnungen nicht immer positiv sind und somit die Reputation des Unternehmens massiv schädigen können. Unternehmen müssen wissen, wer wo mit welchem Tenor über sie spricht. Weit vorher muss die Kommunikationskultur des Unternehmens ausgearbeitet sein, damit nicht durch Schnelligkeit Sorgfalt verlorengeht und sichergestellt wird, dass die Mitarbeiter on- und offline mit einheitlicher Tonalität auf dem Fundament der Firmenphilosophie interagieren können. Ansonsten kann es sehr peinlich sein.

Wie ist es angesichts der Web-Informationsfülle möglich, Erwähnungen nicht zu übersehen?

G.B.: Die schnelle Verbreitung und die Quantität ist das, was alle vor große Herausforderungen stellt. Sicher, um in solchen Fällen schnell moderierend einzugreifen zu können, muss man zunächst über deren Existenz informiert sein. Eingesetzt werden Tools für das Media-Monitoring; Beobachtungssysteme, die im weltweiten Netz Erwähnungen zu individuellen Suchbegriffen, beispielsweise dem Firmennamen, crawlen und in Echtzeit anzeigen. Erst durch die Information über Erwähnungen im Web – insbesondere im Social-Media-Sektor – kann das Unternehmen interaktiv reagieren und moderieren.

Stichwort Shit-Storm-Risiko. Lieber den Mund halten oder erst recht proaktiv kommunizieren?

Th.K.: Online-User kommentieren aus subjektiver Perspektive und nicht selten faktenfrei bis rücksichtslos. Vor diesem Hintergrund ist die innovative Digitalisierung kommunikativ zuweilen ein Rückschritt in die populistische Steinzeit: Die Lautesten glauben durch Oberflächlichkeit zu gewinnen, scheinen sich dabei allenfalls in fragwürdiger Diskussionskultur unterbieten zu wollen. Viele User denken nur weil sie auf Facebook eine Überschrift gelesen haben, sind sie im Thema drin. Es wird an der Oberfläche gefischt, ohne in die Tiefe zu gehen. Dabei kann jeder hinterfragen: Warum ist etwas so, wie es ist? Wer oder was steckt dahinter? Ich habe in meiner Dissertation die Theorie der affektiven Resonanz entwickelt. Wenn ich direkt mit jemandem kommuniziere, dann möchte ich auch direkt eine Antwort. Bekomme ich diese nicht, dann fordere ich sie mir ein – und zwar emotional, also aus dem Affekt heraus.

Für Unternehmen, Institutionen als auch Politiker ergibt sich daraus ein schmaler Grat zwischen Emotionalität und Rationalität, auf dem sie mit passender Ansprache balancieren müssen. Auf viral gehende Debatten nicht zu reagieren, stattdessen die digitalen Schultern einzuziehen, ist keine Option. Wird Negativkommentaren nichts entgegengesetzt, prägt sich das in der öffentlichen Wahrnehmung ein. Die große Kunst ist es, dass die kommunikativen Antworten synchronisiert in allen Kanälen und deutlich sein müssen.

Lassen sich aus der Simulation von Worst-Case-Szenarien Strategien für den realen Fall ableiten?

Th.K.: Selbstverständlich, andernfalls bräuchte man die nicht durchzuführen. Es wäre nichts Anderes als Verschwendung von Ressourcen und Kapazitäten. Simulationen gehören zu den wichtigsten Instrumenten der Krisenprävention schlechthin. Wichtig dabei ist, eine tiefe Verzweigung der Variablen einzubinden. Nur so lassen sich die Resultate bis auf ein verbleibendes Restrisiko schlüssig interpretieren.

Im Vorfeld ist nicht klar, an welcher Kreuzung Thesen in eine andere als die vermutete Richtung abbiegen. Die Wahrscheinlichkeit, ob, welche und mit welchen Auswirkungen Schäden eintreffen könnten, ist das Fundament für die einzuarbeitenden Stellschrauben, an denen im Fall des Falles justiert werden kann. Sich auf den schlimmsten anzunehmenden Fall strategisch vorzubereiten, gibt zudem auch Sicherheit für den Normalzustand.

Wo kommt Krisenprävention an ihre Grenzen; wo ist der fließende Übergang zwischen „schlimmstenfalls denkbar“ und „abstrus unmöglich“?

Th.K.: Irgendwo muss man auch auf dem digitalen Teppich bleiben. Auf die Utopie einer außerirdischen Invasion brauchen wir uns nicht vorzubereiten; das ist Science-Fiction-Illusion. Auf beispielsweise Datendiebstahl durch kriminelle Hacker durchaus; das ist Realität. Primäres Ziel von Krisenprävention ist es, Schäden durch Risikobewertung idealerweise auszuschließen, andernfalls weitest möglich zu begrenzen.

Zu den wichtigsten Aspekten der Unternehmenskommunikation gehört, das richtige Verständnis dessen, wie sich eine Krise in der Online-Welt heutzutage überhaupt definiert: Die Krise beginnt, wenn jemand anderes öffentlich behauptet, das Unternehmen sei in der Krise. Eigentlich abstrus unmöglich, dennoch eine immer wieder auftretende Realität. Aufgabe des Krisenmanagements ist es, rechtzeitig ein umfassendes Netzwerk aufzubauen, das solche Fake-Informationen abfedert, denn die schnelle Verbreitung ist das, was Falschnachrichten heutzutage gefährlich macht.

Ist der Kosten-/Nutzenfaktor des Unternehmensauftritts messbar?

G.B.:  Ja. Natürlich ist der digitale Unternehmensauftritt effizient und aussagekräftig messbar. Immerhin gibt es etliche Tools, mit denen Zugriffsraten, Verweildauer und diverse weitere Parameter der Online-User gemessen und analysiert werden. Detailliert nachvollziehen lässt sich nicht nur die Gesamtanzahl der Visits, ebenso die Anzahl der neuen oder wiederkehrenden Besucher.

Hinzu kommen beispielsweise Auswertungen über die integrierten Suchbegriffe und die Themenrelevanz innerhalb der jeweiligen Branche. Ebenso messbar ist die Effektivität von ausgesteuerten Werbeinseraten auf Google und in den sozialen Medien. Das Resultat ist ein analytisch fundierter Gesamteindruck inklusive Kennzahlen, inwieweit und ab welchem Point of Return Investitionen und Arbeitsaufwand sich amortisieren.